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研究レポート|PR & Information

高感度消費者研究2008

高感度消費者研究2008

アサヒビールお客様生活文化研究所は01年より「感度の高い消費者が消費を牽引している」という前提のもとに、「消費先行性」「創造革新性」「他者伝播性」などの特徴を持つ消費者を「高感度消費者」と定義し、独自の手法で継続的に調査研究をしています。


アサヒビールで考える「高感度消費者」とは、米国の社会学者ロジャースの「新商品普及過程と採用者類型」モデルにおいて、新商品の市場への普及過程で大きな影響力をもつ、イノベーターと初期採用者を指しています。そして、彼らを捉える指標として開発したのが、「アサヒビール高感度消費者指標」です。指標のジャンルとしては、ファッション・アートカルチャー・食・IT情報・健康・消費生活・住まいという6つから成り、3年に一度定量調査を実施し指標を更新しています。


→71の高感度指標一覧はコチラ

調査概要

  • 調査名:08年高感度消費者定量
  • 調査時期:2008年3月28日〜4月1日
  • 対象者:首都圏(東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県)在住の15〜69歳男女1100名
  • 調査方法:インターネット調査

  • 調査名:08年高感度消費者 定性調査
  • 調査時期:訪問調査:2008年9月9日〜11月8日
  • 対象者:首都圏(東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県)在住の20代〜40代男女10名
  • 調査方法:インターネット調査、および訪問調査

2008年度高感度消費者の特徴−「食へのこだわり深い消費者」

高感度消費者指標08年度版で抽出した高感度消費者に定性調査をした結果、「食」を心身のベース、生活の大きな主役の一つとして考える傾向が強まっていることが浮かび上がってきました。

1. カラダの声を聞きながら、食べる
2. 食材&調理コンシャス
3. 新・ワタシ流リアルな食ネットワーク
4. 生(活)きるためにポジティブに食べよう!

1. カラダの声を聞きながら、食べる

1. カラダの声を聞きながら、食べる

高感度消費者の持つ「食」へのこだわりの特徴をひとことで言うと、「食べること」と「心身の健康」が深く結びついているということになります。
例えば我々が実施したインタビュー調査では、「熱が体にこもっていると感じる時は体の熱を下げる効果のある野菜を食べ、逆に体を温めたい時は根菜類や豆類を多くとる」(30代主婦)とか、「体が重くなったなと感じるときは、血流をよくするといわれる玄米を食べるようにする」(40代男性)などといった声が多く見られ、自らの「心身の声」を実によく聞いて「食べること」で対応していることが分かりました。いまや「健康志向」は一般化していますが、高感度消費者においては、その出発点にある意識が「自分自身で自らの心と体を調整すること」に向いています。このことは注目すべき点でしょう。

2. 食材&調理コンシャス

2. 食材&調理コンシャス

高感度層は、もともと情報通です。消費に関しても、事前の情報収集や学習に余念がありません。食材に関してもこだわる視点がプロ顔負けになってきています。
最近食事まわりでこだわったことについてきいたところ、「物産展に行き、その日の朝、猟師が打ち落としてきた鴨を購入、ネットで検索し、毛をむしるところから夫婦で調理しジビエを作った」(30代男性)という人もいれば、「パンは天然酵母でじっくり作る。毎朝パンの焼ける匂いで目覚めるのは、材料費は安いのにラグジュアリーな気持ちになれて幸せ」(20代主婦)など、食材にこだわる様々な声が聞かれました。こういったことは一見大変な手間のように感じますが、彼らがそうする背景には、「食べることは生命の基本だから、あらゆる投資をしたい」という考えが垣間見えます。そして、「例えば野菜だって切り方しだいで味も栄養も変わってくることを知った。だったら調理にもこだわったほうが楽しいし家族も嬉しい」(20代主婦)というように、一見非効率に見えるけれども、そこにある本質的な価値を見出そうとしているところがポイントでしょう。
さらに、ここでもう一つ注目すべき点としては、食材や調理にこだわるのは、美味しいものを味わえるという点に加え、そのほうが「実はお得だ」と彼らが考えていることです。そして「得」の尺度が単に一朝一夕に経済的なものというだけではなく、将来の健康に対してだったり、前述の「パンが焼ける匂いが幸せ」のように、こだわるからこそ得られる心の充足感の度合いだったりする点が大変興味深い傾向です。

3. 新・ワタシ流リアルな食ネットワーク

3. 新・ワタシ流リアルな食ネットワーク

情報を収集する場や方法にも変化が見られます。ネット検索等、メディアを通じての情報収集はベースとした上で、実際に事情に通じた人にじかに会い、そこで知ることのできる対面式の情報を非常に重視しています。「八百屋、魚屋、肉屋を回れば、そのときの旬や調理の仕方を教えてもらえる。店頭は非常に刺激的」(30代男性)、「旅行で行ったパリの市場ではすごくワクワクした。日本でも有機野菜とかを環境や体のことを考えて作っている人が売っていてその顔を見ながら買える場所があればいいのに」(20代主婦)という声がありました。また、「バブルの時代に欲しいモノを持つ経験はした。今は何かモノを持つより、食べることを豊かにしたい」(30代主婦)という意見もあるように、「食=生活の中心」という発想を彼らは持ち始めています。そのために、八百屋・魚屋の店主などの自分の生活圏で活きている人たちとの会話から得られる情報や、実際に旬な発見があるリアルな「マーケット」は、ネットなどメディアと同等あるいはそれ以上に魅力的なのでしょう。

4. 生(活)きるためにポジティブに食べよう!

4. 生(活)きるためにポジティブに食べよう!

いいものをきちんと食べることで、自らの心身を調整し、生活を豊かで楽しいものにしたい。こういった意識が感度の高い消費者に強くあらわれてきていることが見えてきました。食に関する選択意識に「コレは体によくないから食べない」というどちらかというとネガティブ発想がいまだにある一方で、生活者はただそこに留まるのではなく、こんな時代だからこそ、自らの知恵で心身ともに健康に生(活)きたい、そのために豊かに食べよう、と思いはじめています。

アサヒビールお客様生活文化研究所「高感度消費者調査」

感度の高い消費者を捉える手法である「アサヒビール高感度指標」は、のべ7500人に対して複数の消費者調査を実施し2002年に開発。その後は1回/年の指標の有効性確認調査を実施、3年ごとに指標の更新を行っている。本文は08年に更新した高感度指標(08年)及び調査結果(主に定性調査)に基づくものである。