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青山ハッピー研究所 ハピ研

「人がしあわせを感じるモノやコトって、何だろう?」衣・食・住・美など生活に密着したテーマでその答えを考える“しあわせ探しの情報サイト”

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研究レポート | PR & Information

高感度消費者研究2007

書籍『ラウンドエッジRound-Edge』のベースとなっている「高感度消費者研究」とは、01年からアサヒビールお客様生活文化研究所で行っている消費者研究です。

「感度の高い消費者が消費を牽引する」という仮説の元、高感度消費者をとらえ新しい消費トレンドや仮説を発見すること。「高感度消費者」の構造を把握し、先行指標として研究することで、今後の消費行動やライフスタイルの動向をつかむことを目的としています。

まず消費やライフスタイルを牽引する「感度が高い消費者」を、(1)「センスがよい」=創造革新性、(2)「ススんでいる」=消費先行性、(3)「ネットワーク力がある」=他者伝播性、の3つを併せ持つ層と定義づけ。さらに時代性を加味し、生活局面ごとに7ジャンル(男・女ファッション、アート・カルチャー、情報・デジタル、健康、食、消費生活)を想定。それぞれについて10〜11項目ずつ、計71項目の指標を設定しました。
各ジャンルごとに設定した「高感度指標」のうち、各々5または6項目以上に該当する人を、当該ジャンルにおける「高感度」層として規定・抽出しています。
71の高感度指標一覧はコチラ

1.半数の人たちが、少なくとも一つは「高感度」。しかも「マルチ高感度な消費者」は増加中

男性では47.8%、女性では57.5%が、全ジャンル中少なくとも一つは「高感度」といえる分野を持っています。しかも「一つだけ」高感度というよりは、複数分野において高感度な「マルチ高感度消費者」がじわじわと増加中。
例えば団塊ジュニア世代をコアとする25〜44歳に限り詳細に分析すると、各分野いずれかで高感度に該当する人は全体の50.5%(男性53.5%、女性47.5%)。前回2003年調査に比べ全体の割合は減ったものの、「一つだけ」高感度にあたる特定突出型が40.2%から22.3%へと激減。反面、複数分野横断のバランス型「マルチ高感度」層は増加傾向にあります。特定分野に「オタク」な部分を持ちながら、それ以外の分野にも興味・関心を持って消費行動する「バランス」寄りに軸足を移す高感度層が増えていることを裏付ける結果となりました。

高感度消費者の出現率(2005/2003年)

2.時代の気分を象徴する<ヘルシー&フード>。
「長く継続している健康法がある」
「栄養補助食品やサプリメントに詳しいほうだ」
「健康に関して得た情報はすぐに生活に活かしている」
……食、ボディ、自然にコンシャスなシティロハス、健康の高感度消費者(23.2%)

テレビや雑誌で流行りの知識を得るだけでなく、実際、健康関連のコトをどれだけ継続的に行なっているか、がミソ(高感度な人では7.65個も実行!)。 「ウォーキングシューズ」「スポーツウェア」から「電動歯ブラシ」まで、健康器具の保有数は6.38個とナンバー1。外食頻度や外食関連支出、IT・デジタル関連の知識や消費支出額が低いのに対し、1ヶ月の健康関連支出額は9,000円弱とトップで、週2回は健康づくりに精を出すことが定着しています。同時に、環境に対する意識も高く、「自分でできることはこつこつ実践していきたい」という思いも。50〜60代が多いものの、女性30代でも目につく層となっています。

健康関連商品保有

3.「調理器具や調味料にこだわっているほうだ」
「外食時に料理の素材や料理法などをネタに会話がはずむことがよくある」
「流行のものはいち早く食べてみる」
……おうち・お外ともに、友人や家族との豊かな暮らしの象徴、豊かなコミュニケーションのツールとして食スタイルを位置づける、食の高感度消費者(22.0%)

家電保有数10.1個、1ヶ月の外食関連支出が1万4,000円強、とおうちごはん、お外ごはんを象徴する双方ともにナンバー1。家では調味料や調理器具にこだわり、「和三盆」「オレガノ」など食材についての知識も豊富。外食時も食をネタに盛り上がることが楽しく豊かな時間の証。「義理や人情を大切にしたい」も多く、食べもの薀蓄、お酒好き、賑やか好き=人好きなコミュニケーターという特徴が出ています。30代以降、女性を中心としつつ男性でも高感度層中ほぼ5人に1人の割合に上っている点は注目です。

食材・食経験

4.「自分のスタイルにあわせて流行を取り入れるのがうまいほうだと思う」
「さりげないおしゃれに気を遣っている」
「映画や絵画、音楽などの情報をファッションのヒントにしている」
……自分なりの美意識と今どき感を上手にさりげなくミックス。スタイリッシュなデキるオトコ、男性ファッションの高感度消費者(16.5%)

L・ヴィトン、エルメスなどのラグジュアリーファッションブランドや装飾小物ブランドには強く、「もみあげの表現にこだわる」「映画や音楽などの情報をファッションのヒントにする」など、今どきの流行りをさりげなく表現することに長けています。1ヶ月のお小遣い金額が5万円弱と平均を1万4,000円も上回りトップなのに加え、1回あたりの外食支出金額も4,151円台でトップ。可処分所得の高さを伺わせる結果に(半面、健康食品認知や健康関連支出はめっきり低い)。生活価値観においても「時代の先端でいたい」や「ワンランク上の生活がしたい」が突出するなど、向上心旺盛なデキるオトコタイプ。20代〜30代男性に多く、都市型モテリーマン、メトロセクシャルの素地を持つ人たちといえるでしょう。

生活価値観

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調査概要

  • 調査名:高感度消費者調査
  • 調査対象:首都圏在住の15〜69歳の男女
  • 有効回答数:1100人
  • 調査方法:インターネット調査
  • 調査期間:2005年5月

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ラウンドエッジRound-Edge現代の高感度消費者は「バランスのいいオタク」。
今の時代の気分やリアルコンシューマーを読み取る一冊。
Symbol of Happiness 〜しあわせのシンボル〜
Symbol of Happiness 〜しあわせのシンボル〜あなたのしあわせのシンボルは何ですか?ぬいぐるみ?あんこのつまったたいやき?現代の日本人が考えるしあわせの姿を形にした必読の一冊。

研究レポート

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