2021年5月28日

ラベルレスボトルはどうやって生まれたか?
家の外でもラベルレスという新しい挑戦
「シンプルecoラベル」とは??

ラベルレスボトルとは、PETボトルに巻いてあるラベルがついていない商品のこと。アサヒ飲料は、2018年に業界に先駆けてECチャネル専用商品として、「アサヒ おいしい水」ラベルレスボトルをテスト発売しました。それから3年。環境負荷低減と家事の手間を省くユーザビリティを両立した新価値が評価され、今や飲料各社からも発売されているラベルレスボトル。この商品を思い付き、発売から3年間で約9倍と成長させた担当者達の奮闘と新しいチャレンジをご紹介します!

ラベルレスボトルの誕生ストーリー

アサヒ飲料(株) 広域流通部 販促管理・MDグループ 佐治薫
アサヒ飲料(株)
広域流通部
販促管理・MDグループ 佐治薫

 2017年当時、ECチャネルを担当していた佐治は、ケース買いして飲んでいる商品のラベルをはがしながら、「箱で届く商品であれば1本1本にラベルがいらないのでは?」と思いつきました。ECチャネルならでは新しい取り組みを模索していた時でもあり、思い切って部内で提案してみたところ、「今はまだないけど、世の中にこういう商品があったら面白い!」と賛成されました。

 実際に着手すると、思った以上に様々な課題が立ちはだかりました。ラベルに記載されている原材料名などの様々な情報は、法律やガイドラインで決まっているものが多いので、ラベルをなくす際にそれらをどうするか、消費者庁・経済産業省に確認が必要だったのです。確認は、一つ一つホームページから連絡先を探すところから始まりました。数か月以上かかりましたが、原材料名や内容量が記載されている一括表示などの必要事項は外装段ボールに、また、リサイクルマークは一部シールへ記載することが決まりました。

 一方で、ラベルのないPETボトルを製造するのは初めての試みとなるため、「ラベルの無いまま商品が人手に渡ったらどうするのか」「1分間に1,000本作る生産スピードで確実にシールが貼れるのか」などたくさんの課題や心配の声もあがりました。それらを関連部門と一つ一つ解決、テスト生産も繰り返しながら、18年5月「アサヒ おいしい水 天然水 ラベルレスボトル」のテスト販売にこぎつけたのです。

 前例のない事を推進していくのは容易ではありませんが、「こういった商品があれば絶対に生活に役立つ(得意先にも貢献できる)」という強い想いと、上司や賛同者の強い後押しと関連部門の協力が原動力となり、歩みを進める事ができたと佐治は話します。

 これは、2013年、佐治の結婚式で配られたプロフィールカードの一部です。
「相手に今一番してほしい事は?」の問いに「ペットボトルのラベルはがし」と回答しています。

本人は「こう書いた事をすっかり忘れていました・・・。ラベルレスボトルを発売してから偶然見つけて驚いています」とのことですが、ラベルレスボトルはここから始まっていたのかもしれません!

ラベルレスの拡大ストーリー「お客様との接点を増やしたい」!

アサヒ飲料(株) マーケティング二部 お茶・水グループ 飯島宙子
アサヒ飲料(株)
マーケティング二部
お茶・水グループ 飯島宙子

 発売以降、ラベルレスボトルは着実に出荷量を増やし、2019年2月には「十六茶」や「守る働く乳酸菌」などラインナップを拡充していきました。

 その中で、マーケティング部で水・お茶の商品担当をしていた飯島は、アサヒ飲料が提供するラベルレス商品の外装段ボールに、「ラク&エコ」という統一のロゴやキャラクター(ラベルン、レスルン)や、森を想起させるカートンデザインを採用しました。これは、環境への配慮とお客様視点を重視するアサヒ飲料の姿勢と、「育児や家事で日々忙しい方に少しでもなごんでもらいたい」という想いから発案した事でした。
 さらに、2020年10月に発売した初めてのラベルレス専用商品となる「アサヒ緑茶」からは、「コロナ禍でのお家時間を少しでも楽しんでもらえたら」と、段ボールにトントン相撲などを作れるデザイン(4種類)を施しました。

ラベルンとレスルン

ラベルンとレスルン

トントン相撲が作れる段ボールデザイン

トントン相撲が作れる段ボールデザイン

家の外でもラベルレスボトル!新しい挑戦「シンプルecoラベル」

「シンプルecoラベル」

 このような徹底したお客様視点での商品強化に取り組むと同時に、このラベルレスボトルをもっと多くのお客様に使っていただくにはどうすれば良いか、日々頭を悩ませ、関連部門との検討が続きました。その結果生まれたのが、ラベルの代わりに極小のラベルを胴部に貼付した「アサヒ おいしい水 天然水 シンプルecoラベル」です。

 それまでのラベルレスボトルはケース販売のみであったため、家で飲まれる事がほとんどでしたが、この商品はスーパーでの単品販売や自動販売機にも搭載できるため、ラク&エコなボトルを使っていただけるシーンをさらに増やすことができるのです。まさにラベルレスの新しいチャレンジとなるこの商品は、約1年半の開発期間を経て、今年4月に1都9県でのテスト販売を開始しました!

水の波紋と江戸切子の文様を組み合わせたボトルデザイン
水の波紋と江戸切子の文様を
組み合わせたボトルデザイン

<シンプルecoラベルのこだわり>

 このボトルには、1分に1000本というスピードで生産しながら確実にこの極小ラベルを貼付するという生産技術と、超軽量ボトルながら水の波紋と伝統工芸の江戸切子の文様がかけ合わさった緻密なデザインを再現したPETボトル容器の成型技術が凝縮しています。

 なぜ江戸切子の文様をデザインしたのか聞いてみると「水は地表に雨が降り長い時間をかけてろ過され、くみ上げられます。そういった時空を超えたものを表現したいと思い、江戸時代から続く江戸切子の文様と水の波紋を組み合わせたデザインにしました。PETボトルにした時にその文様をちゃんと再現することが難しく、何度も試作を繰り返しました」とのこと。ラベルを極小化してデザインが入れられなくても、ボトルで商品の世界観を体現することにも新たな挑戦をしていたのですね。
 「このような人にも環境にもやさしい商品の新しい挑戦に携われたことは本当に幸せなことだと感じています。これからも新しい価値を生み出しご提供することでお客様との接点を増やしていきたい」と飯島は力強く語りました。

アサヒ飲料が2018年より積極的に展開してきたラベルレスボトルは、お客様より「ラベルを剥がす手間いらず」「エコでラク」とご支持いただき、2019年には、売上数量が100万箱を突破、2020年は、コロナ禍における家庭内需要の高まりにより、その価値が改めて評価され、223万箱(前年比約2.1倍)と目標を大きく上回りました。今年に入っても前年の2倍以上と成長は継続しています。

これからも、アサヒ飲料の新しい挑戦にご期待ください!

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